Vortrag: Die Stadt als Marke

Interessanter Vortrag von Dr. Peter Markert in der Reihe „Regionaldialog“
Text: Georg Soller, Vilsbiburger Zeitung
„Jede Stadt ist eine Marke – ob sie will oder nicht.“ Mit dieser These eröffnete Dr. Peter Markert seinen Vortrag „Die Stadt Vilsbiburg als Marke“, den er vor

Stadtmarke

Regionalmanager Georg Straßer mit Dr. Peter Markert von der Akademie Imakomm

Regionalmanager Georg Straßer kündigte Dr. Peter Markert als den „wohl besten Referenten in Bayern zu diesem Thema“ an und sollte recht behalten. Anders als viele andere Vortragende zu diesem Thema machte er gleich von Beginn an deutlich, dass eine Markenbildung deutlich aufwendiger ist, als sich ein neues Logo und eine neue Optik zu geben. Markert, Chef der Imakomm-Akademie aus Aalen, machte deutlich, dass eine Marke die emotional aufgeladene Wahrnehmung eines Produkts, aber auch einer Stadt ist, und erläuterte in seinem gut nachvollziehbaren Vortrag, was bei der Markenbildung richtig oder falsch gemacht werden kann.

 

Marke weckt Emotionen

Eine Marke baue Argumente auf der emotionalen Seite auf, sagte Markert, und so funktioniert der Satz „Jede Stadt ist eine Marke“ tatsächlich für jeden Ort: Er wird als lebendig oder als öd wahrgenommen – ob man das nun will oder nicht. Noch besser illustriert das der zweite Vergleich: Ein BMW sei als Auto wesentlich stärker emotional aufgeladen als ein Skoda, obwohl letzterer durchaus ein gutes Auto sei. „Eine Marke kann einiges, aber sie kann nicht alles“, stellte Markert fest. Auf jeden Fall bewirke sie rein gar nichts, wenn die Verantwortlichen die Markenbildung nicht mit der nötigen Konsequenz betreiben. „Es braucht Zeit, Geld und Manpower“, sagte Markert, wenn man etwas verändern wolle: „Und wenn Sie in dem Prozess nicht konsequent sein wollen, dann können Sie es gleich lassen.“ Im Fall der Markenbildung einer Stadt müssten zwei Positionen für das Vorhaben „brennen“: der Bürgermeister selbst als „Treiber“ und sein Stadtrat. Wer glaube, es reiche, jedes Jahr 20 000 bis 30 000 Euro in Broschüren und andere Werbemaßnahmen des Stadtmarketings zu stecken, der irre sich: „Zuerst muss man die Marke entwickeln, danach dafür Marketing machen.“ Der Referent nahm den klassischen Eisberg als Beispiel: die unter der Wasseroberfläche schwimmenden sechs Siebtel seien die Marke, die den Eisberg ausmachten, das sichtbare Siebtel das Logo.

 

Die Suche nach Alleinstellungsmerkmalen

Wie aber wird eine Stadt zur Marke ? Imakomm hat in den vergangenen 20 Jahren mehr als 300 Städte und Gemeinden in solchen Fragen betreut. Er suche nach Alleinstellungsmerkmalen, sagte Markert, nach Stärken, die im Vergleich zu konkurrierenden Kommunen eine Besonderheit darstellen. „Gut zu erreichen“ seien die Nachbarn auch oder hätten „Parkplätze vor der Haustüre“. Sind echte Alleinstellungsmerkmale einmal gefunden, werden sie daraufhin abgeklopft, ob sie für die Kunden und Besucher einer Stadt auch sichtbar und von Bedeutung sind. Und erst, wenn all diese Punkte erfüllt sind, habe man einen Ansatz für eine Marke.

Wie mühsam die Suche nach einer Marke ist, erlebten die Besucher bei dem Versuch, den Vilsbiburger Markenkern zu ermitteln. Sportstadt ? Ja, es gibt höherklassige Sportveranstaltungen zum Zuschauen und viele Sportangebote zum Selbermachen. Aber kommt dafür jemand speziell nach Vilsbiburg ? Oder signalisiert dies sogar den Nicht-Sportlern, dass in Vilsbiburg kulturell wenig los ist ? In seinem Vortrag hatte Markert eine ganze Reihe von Beispielen, wie sich Städte vergleichbarer Größe positionieren. Biberach etwa benötigt dringend Fachkräfte, gilt aber als schwäbisch verschlafen. Die haben virtuell ans Brandenburger Tor geschrieben: „Wir nehmen die (in Berlin ungeliebten) Schwaben gerne zurück.“ Mit so viel Witz konnte man in Berlin punkten. Erfahrungsgemäß gibt es große Unterschiede zwischen Eigenbild und Fremdwahrnehmung, erläuterte Markert, auch darauf müsse man Rücksicht nehmen, denn am Ende möchte man vor allem das Verhalten der Zielgruppen zum eigenen Vorteil beeinflussen. Er frage deshalb oft die Sicht von außen ab, um die Betriebsblindheit aufzubrechen.

 

Ein Thema erlebbar machen

Der schwierigste Teil der Markenentwicklung ist es, das Thema erlebbar zu machen. Das muss so ungewöhnlich sein, dass es auffällt: „Wenn eine Stadt am Ende die Bürger entscheiden lässt, dann bekommt sie den kleinsten gemeinsamen Nenner. Das ist langweilig und stört nicht.“

Die Städte plagen derzeit alle die gleichen Probleme, hatte Markert zu Beginn noch festgestellt: Der Einzelhandel verliere an Kraft, die Leerstände nehmen zu. Es kommen immer öfter Filialisten oder schlimmstenfalls Spielhallen oder Büros für Sportwetten. Die kleinen Städte überaltern zudem und den Unternehmen vor Ort fehlen die Fachkräfte. Vilsbiburg habe da noch ordentlich Power, aber auch hier seien erste Probleme erkennbar. Die Vorteile der Stadt liegen in ihrer Größe: „In ihrer Kleinteiligkeit und dank der guten Vernetzung ist hier noch Vieles möglich.“

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